Исторически тон в мерчандайзинге на отечественном рынке задавали производители. Каждый из них разрабатывал схему продвижения своих брендов и устанавливал правила в точке продаж. С этого и начался эксклюзивный мерчандайзинг, который подразумевает работу с продукцией одной компании. Выкладка в торговом зале, отслеживание движения товара, пополнение запасов, разъяснение специфики покупателям — все это делает один специалист в интересах единственного бренда.
Преимущества очевидны: мерчандайзер знает все о продукте, его позиционировании и руководствуется в работе пожеланиями клиента. Но дорого. К тому же время «дикой конкуренции» прошло, и ритейлеры сами устанавливают правила организации полочного пространства, им больше не нужно присутствие в торговых точках десятков представителей различных брендов.
Совмещенный мерчандайзинг — более доступный вариант и, пожалуй, сейчас самый распространенный на отечественном рынке. Суть его в том, что мерчандайзер обслуживает несколько брендов и товаров, которые не конкурируют между собой. Сотрудник работает в одном магазине и не тратит время на перемещение между точками. К тому же денежные затраты распределяются между заказчиками, что позволяет им существенно экономить.
Ритейлеры у руля
Однако ситуация меняется. Тенденции в мерчандайзинге формируют уже не производители, а ритейлеры. И первым приходится подстраиваться под правила торговых сетей, которые хотят продавать не просто популярный бренд, но тот товар, который интересен покупателю и, соответственно, выгоден продавцу. Поэтому ставка делается на третий вид мерчандайзинга — категорийный.
В основе категорийного мерчандайзинга лежит работа с брендами всех производителей в одной категории и по единому плану выкладки сети. То есть продвигается не какая-то отдельная товарная марка, а группа в целом.
Плюсы для ритейлера:
-
упорядочивается работа категории товаров;
-
значительно повышаются продажи;
-
количество представителей брендов в торговом зале сокращается;
-
оптимизируется количество товарных запасов на складе;
-
организованные по такому принципу полки выглядят более выигрышно, и покупатель лучше ориентируется в ассортименте.
Ритейлеры, особенно крупные, осознали эффективность категорийного мерчандайзинга и все активнее внедряют его в своих точках продаж. Что касается поставщиков, то они не всегда с энтузиазмом реагируют на предложения розницы работать в таком формате. Объемы поставок, планограммы и ассортимент устанавливает сеть, а производителям приходится подстраиваться под эти правила. Однако и они в итоге остаются в выигрыше.
Плюсы для производителя
-
конкуренция становится здоровой. Поскольку товары разных брендов находятся в одной категории, то всем выгодно, чтобы пространство было оформлено привлекательно. Чтобы подчеркнуть присутствие своего бренда, производители сотрудничают с сетями в части маркетинговых программ и POS-материалов;
-
в договоре закреплен перечень товаров, которые должны присутствовать на полке, и производитель получает гарантии представленности своей продукции;
-
упорядочиваются поставки. Поставщики понимают, что если не доставить товар вовремя, то его место на полке займет другой бренд и конкурент продаст больше.
Если задача эксклюзивного мерчандайзера — склонить покупателя к выбору продукции определенного бренда, то категорийному важно обеспечить доступность всех продуктов категории и сделать так, чтобы клиент в принципе не ушел из торговой точки без покупки.
Что показывает опыт?
Западные ритейлеры уже давно перешли на категорийку в мерчандайзинге. И даже больше — организуют работу торговых точек согласно принципам категорийного менеджмента.
В ближайшие годы российские сети начнут уделять больше внимания именно этому виду мерчандайзинга. И хотя многие отечественные ритейлеры заявляют, что уже работают по-новому, это не всегда правда. Внедрение категорийного мерчандайзинга и переход на категорийный менеджмент дело трудоемкое, требующее полной перестройки системы управления ассортиментом и всех рабочих процессов.
Тренды в мерчандайзинге
-
Рост обмена информацией между поставщиками и сетями. Планировать покрытие поставщик будет на основе off-take data и анализа текущих показателей, а ритейлер станет корректировать автозаказ по поступающей от поставщика в режиме онлайн информации по OOS и цены по данным мониторингов. Переработка информации от мерчандайзинга станет глубже.
-
Расширение списка используемого оборудования за счет инструментов для сокращения трудозатрат мерчандайзеров и упрощения выкладки: органайзеров, разделителей, гравитационных полок и накопителей и т.д.
Глобальное исследование Nielsen «Стратегии роста ритейла», проведенное еще в 2016 году, показало, что ритейлеры не всегда понимают нужды своих потребителей, однако это ключевой фактор, от которого зависит успех в быстроменяющихся условиях торговли. А категорийный мерчандайзинг и категорийный менеджмент направлены на формирование ассортимента магазина с учетом потребностей его клиентов. За ними и будущее.
Источник: Merchandising.ru
