Производитель, дистрибутор, сеть: трансформации FMCG — Системные Технологии

Производитель, дистрибутор, сеть: трансформации FMCG

Рубрика: Вопрос - Ответ

Текст: Татьяна Беспалова

Татьяна Сорокина,
генеральный директор «Юнит-Консалтинг»

В прошлом номере консультант по дистрибуции международного уровня, генеральный директор «Юнит-Консалтинг», преподаватель программ MBA Татьяна Сорокина ответила на некоторые вопросы наших читателей о дистрибуции. В этом номере мы публикуем продолжение беседы.


Вопрос:

Как рассчитать сбытовую емкость региона?

Ответ:

Чтобы оценить потенциалы продаж в регионе, нужно учесть многие факторы. Во-первых, количество и качество конкурентов. Компании, которые делают замеры рынка, начиная с Nielson, заканчивая «Русью», отмечают, что потребители всегда предпочитают местных поставщиков: именно у них самый высокий уровень лояльности. Допустим, федеральный игрок с низкими ценами входит на территорию, где присутствует региональный производитель практически федерального масштаба. Нужно учитывать, что у последнего есть серьезное финансовое плечо, которое позволит ему немножко подвинуться в цене, чтобы вернуть засомневавшихся.

Другое ограничение, очень актуальное для FMCG-рынка — это логистические затраты. Потенциал той или иной территории зависит от них очень сильно. Если производитель, находящийся в Перми, планирует совершать поставки в Екатеринбург, он неизбежно закладывает в стоимость и логистические затраты, и свою маржу. В итоге может получиться не очень привлекательная для рынка цена.

Нужно учитывать и такой специфический фактор, как динамика развития. В основном она выровнена, но есть и свои исключения. Показателен был кризис 2008 года, когда реакция регионов очень различалась: какие-то «провалились» очень сильно, какие-то демонстрировали пусть небольшие, но приросты. И нет смысла планировать увеличение продаж в регионе, где по-прежнему нет никакой динамики.

Дистрибуторская компания определяет потенциальную прибыль, исходя из своей главной задачи: достижение определенного уровня продаж при достаточной маржинальности. При планировании рассматриваются конкуренты и их объемные показатели. Дистрибутор работает с двумя типами товаров, для каждого выстраивается отдельная политика. Первый тип часто называют паровозами — это ходовые позиции, которые прекрасно воспринимаются рынком. При большой оборачиваемости такие товары дают невысокую маржу, но для торгового посредника они очень важны, так как гарантируют стабильный поток выручки. И есть маржинальная категория товаров. Дистрибутор должен грамотно сформировать свой портфель, чтобы совокупная маржинальность категорий получалась не ниже того уровня, на котором он готов работать.


Вопрос:

Назовите регионы, показывающие положительную динамику в развитии, и не такие успешные.

Ответ:

Не могу сказать, что обладаю объективными данными по всей России, так как мы оцениваем конкретные регионы, когда помогаем компаниям рассчитать емкость. В последнее время я слышала много позитивных откликов о Саратове: по словам производителей, динамика там сейчас выше, чем в других регионах. В Перми в 12-13-м гг. показатели, которых удавалось достичь поставщикам, были не очень хорошими, в последнее время негативных откликов не встречала.

Часто изменения связаны со структурой экономики региона: если градообразующие, превалирующие отрасли развиваются, то все замечательно. В начале года мы были на Дальнем Востоке, где два года назад наблюдался большой всплеск, связанный с государственным стимулированием. В последнее время поддержка ослабла, и там сейчас не самая хорошая ситуация.

Для рынка FMCG данные о динамике развития региона очень важны, так как диктуют товарное наполнение портфеля, который формирует компания. Особенно если она работает в сегменте Middle+, не говоря уже про Luxury.


Вопрос:

На каком этапе компании нужно задуматься о размещении своих товаров на полках розничных сетей?

Ответ:

Производителю нужно об этом думать уже при запуске нового продукта и предпринимать шаги в направлении сетевых продаж. Другой вопрос, насколько важно управлять продажами через этот мощный, динамично развивающийся канал. Если производитель заходит в сеть самостоятельно с небольшим количеством SKU, ему не потянуть входные бонусы. Единственный шанс для него — работать через дистрибутора, готового включать в комплект дополнительные позиции. Часто по итогам сотрудничества с сетью через посредника производитель может договориться и о прямых поставках. В таком случае управление продажами улучшается — становится более качественным, целевым и точным. В конечном итоге это положительно сказывается на объемах продаж.


Вопрос:

Как производителю избежать навязывания сетью невыгодных для него условий?

Ответ:

Нужно понимать, что перевес сил всегда на стороне сети, ведь она работает с конечным потребителем. И даже федеральные производители, которые способны добиться более выгодных условий, отстаивают свои интересы крайне аккуратно. Другие игроки могут только немного снизить требования.

При прямом выходе компании в розничные сети часто встречаются ошибки уже на этапе формирования коммерческого предложения. Производителю нужно четко понимать, к какой категории относится его товар — к «оборотистым» или маржинальным. И делать соответствующие акценты: показывать объемы или маржу, иллюстрировать примерами сотрудничества с другими сетями. То есть нужно продемонстрировать на конкретных цифровых показателях оборот, маржу, показать, сколько сеть может заработать. И, когда сети будет понятна, очевидна и доказательна выгода, тогда больше возможностей договориться и работать на лучших условиях.

Кроме того, нужно сформировать бюджет на продвижение, где будут учтены затраты на вход в сеть, на обязательные PR-программы... Должно быть представление, за какой период проект выйдет на окупаемость, потому что прибыль он начнет приносить не сразу. На моей практике был такой случай: производитель зашел в сеть, за год не окупил проект, и вышел с большими потерями. Чтобы такого не случилось, нужно четко знать условия работы и дополнительные требования.


Поделиться статьей

При подписке на журнал «Мобильная торговля»

Использование материалов

Использование материалов журнала «Мобильная Торговля» возможно только при указании прямой ссылки на источник.

Редакция журнала

Татьяна Беспалова Татьяна Беспалова

Главный редактор журнала
«Мобильная Торговля»

Свои вопросы и пожелания вы можете отправить по адресу journal@systtech.ru



Логин:
Пароль:
Забыли пароль?