Что такое визуальный мерчандайзинг и как он устроен

Визуальный мерчандайзинг — это оформление торгового пространства так, чтобы покупателю было удобно ориентироваться в магазине и хотелось совершить покупку: от витрины и фасада до выкладки товара на полке. В отличие от организационных моделей мерчандайзинга (кто именно занимается полкой: бренд, ритейлер или подрядчик), визуальный мерчандайзинг — это про сам дизайн и логику торгового пространства.

Что такое визуальный мерчандайзинг

По сути, это совокупность проектных, дизайнерских и коммуникационных решений магазина: от общей концепции пространства до конкретного ценника на полке. Задача визуального мерчандайзинга — это сделать так, чтобы покупатель быстро находил нужный товар, чувствовал себя комфортно в зале и был готов купить больше, чем планировал изначально.

Один из способов описать логику визуального мерчандайзинга — это формула «вижу, нравится, покупаю»: сначала товар или пространство привлекает внимание, затем вызывает симпатию, и только потом происходит покупка. Конкретные приемы при этом сильно зависят от товарной категории, формата магазина, ценового позиционирования и способа обслуживания.

Принципы визуального мерчандайзинга

Эффективный визуальный мерчандайзинг строится на нескольких принципах:

• Соответствие бренда формату и аудитории. Оформление точки должно совпадать с ожиданиями целевого покупателя этого формата и ценового сегмента.
• Продуманная логика пространства. Планировка должна давать покупателю доступ ко всему ассортименту и позволять свободно перемещаться между зонами, не создавая заторов и тупиков.
• Дизайн фасада, витрины и зала. Внешний вид точки — это первое, что видит покупатель, поэтому он должен последовательно соответствовать позиционированию магазина.
• Визуальные коммуникации. Указатели, ценники, POS-материалы и навигация внутри зала должны точечно информировать покупателя о предложениях и подталкивать к покупке, оставаясь при этом легко читаемыми.
• Сама выкладка товара. Финальный и самый заметный слой мерчандайзинга — это то, как товар физически расположен на полке, чтобы его было легко заметить и удобно взять.

Формат и площадь

Формат магазина во многом задает правила оформления: сколько SKU помещается на квадратный метр, какого размера должны быть ценники и POS-материалы, насколько сдержанной или яркой должна быть коммуникация. В премиальном магазине крупные яркие ценники будут смотреться неуместно, а в дискаунтере, наоборот, слишком сдержанное оформление потеряется на фоне конкурентов.

Площадь точки определяет, как располагать товарные группы и вести покупательский поток. В небольшом магазине без деления на отделы товары обычно группируют по смежности использования: например, рядом с охлажденной продукцией размещают сопутствующие товары той же категории. В супермаркете задача сложнее: отделы и оборудование нужно расположить так, чтобы покупатель интуитивно понимал логику зала и не тратил время на поиск нужной секции.

Фокусные точки и аналитика

При разработке решений визуального мерчандайзинга важно не пытаться выделить все пространство одновременно, а расставить несколько фокусных точек: «магнитов» с четкой коммерческой целью, обычно на расстоянии 10–15 метров друг от друга.

Решения по выкладке лучше принимать на основе цифр: количество SKU, метраж полки, данные по продажам. Например, если анализ чеков показывает, что определенная товарная группа формирует значительную долю покупок, но занимает непропорционально маленькую долю полочного пространства, это прямой сигнал пересмотреть план выкладки. Похожая логика работает и в обратную сторону: нужно точно знать высоту и глубину полки и максимальное количество фейсов, чтобы товар, который заказали, физически было куда поставить.

Живые тренды визуального мерчандайзинга

Несколько направлений, которые устойчиво развиваются в визуальном мерчандайзинге последние годы:

• Модульность решений. Пространство проектируют так, чтобы его можно было быстро перестроить под новый ассортимент, промо или сезон, используя мобильное оборудование вместо капитальных конструкций.
• Экологичный дизайн. Натуральные материалы и цветовая гамма — при этом яркие акценты в коммуникациях по-прежнему уместны.
• Работа с эмоциями покупателя. Пространство все чаще проектируют так, чтобы вызывать конкретный эмоциональный отклик, а показ товара становится лишь частью этой задачи.
• «Фотогеничные» зоны. Отдельные элементы интерьера намеренно делают достойными фото и публикации в соцсетях — это касается как крупных инста-зон, так и мелких деталей на самой полке.
• Прозрачность склада и процессов. Часть магазинов делают видимой часть внутренних процессов, например сборку заказа или хранение: это работает и как элемент шоу, и как демонстрация открытости бренда.
• Кросс-мерчандайзинг и прикассовая зона. Ритейлеры все внимательнее относятся к дополнительным продажам у кассы и к товарным связкам между категориями, наращивая число позиций в чеке.

Контроль исполнения

Спроектировать хороший визуальный мерчандайзинг — это только часть задачи: дальше нужно проверять, действительно ли выкладка на полке соответствует плану в каждой конкретной точке. Раньше это делали только через личные визиты и бумажные чек-листы. Сейчас супервайзеры и мерчандайзеры чаще опираются на фотоотчеты прямо из мобильного приложения, а часть проверки берут на себя алгоритмы: модуль ST Magic Vision на основе Image Recognition автоматически распознаёт выкладку по фото и сверяет её с планограммой, а также контролирует представленность товара, цены и промо в торговых точках в режиме реального времени и оффлайн.

Кому нужны услуги мерчандайзеров

Само по себе программное решение для мерчандайзинга не заменяет специалиста: кто-то должен понимать тренды, работать с аналитикой и принимать решения по выкладке на их основе. Поэтому спрос на профессиональных мерчандайзеров стабильно растет, а вместе с ним растет и вопрос, где брать таких специалистов: рынок обучения визуальному мерчандайзингу в России пока развит слабо, а часть учебных материалов не учитывает связку между дизайном пространства и бизнес-аналитикой.

Отдельный практический вопрос — это держать мерчандайзеров в штате или отдавать эту функцию на аутсорс. У ритейлеров обычно есть собственный штат, а вот производители чаще предпочитают сохранять контроль над выкладкой своей продукции в точке за собой: собственная команда мерчандайзеров — это ресурс, который обычно могут себе позволить только крупные компании с развитой региональной сетью, но и они нередко обращаются к аутсорсингу там, где это оправдано экономически.