Виды мерчандайзинга: как выбрать подходящий вариант

Мерчандайзинг — это комплекс мер по продвижению товара непосредственно в точке продаж: выкладка на полке, оформление торгового зала, контроль наличия и корректности цен. Разные виды мерчандайзинга выделяют по двум независимым основаниям: кто выполняет работу (один бренд, несколько неконкурирующих брендов или целая категория по единому плану сети) и что именно входит в работу (визуальное оформление, кросс-продажи, техническая проверка стока или цены). Разбираем обе классификации и то, как выбрать подходящий вариант под конкретную задачу.

Виды мерчандайзинга по типу исполнителя: эксклюзивный, совмещенный, категорийный

Исторически тон в мерчандайзинге на отечественном рынке задавали производители: каждый из них разрабатывал схему продвижения своих брендов и устанавливал правила в точке продаж. С этого начался эксклюзивный мерчандайзинг, при котором один специалист работает с продукцией только одной компании: выкладка, отслеживание движения товара, пополнение запасов, разъяснение специфики покупателям.

Плюсы эксклюзивного мерчандайзинга: мерчандайзер досконально знает продукт и его позиционирование и работает строго в интересах одного клиента.

Минусы эксклюзивного мерчандайзинга: высокая стоимость содержания отдельного специалиста на каждый бренд, а также избыточное количество представителей разных компаний в одной точке, которое ритейлерам больше не требуется.

Совмещенный мерчандайзинг — это более доступный и сейчас самый распространенный на рынке вариант: один мерчандайзер обслуживает несколько неконкурирующих между собой брендов и товаров в одном магазине. Денежные затраты на такого специалиста распределяются между несколькими заказчиками, что позволяет всем сторонам экономить, а сотрудник не тратит время на переезды между точками. Похожий формат работы подробно разбирает «Штрих-Кот»: агентство совмещенного мерчандайзинга гастрономии, где один мерчандайзер может вести до 5-6 проектов разных поставщиков одновременно.

Ситуация продолжает меняться: тенденции в мерчандайзинге все активнее задают не производители, а ритейлеры, которым интересен не просто популярный бренд, а конкретный товар, выгодный именно этой сети. Отсюда растет роль третьего вида: категорийного мерчандайзинга, где работа идет с брендами всех производителей в одной категории сразу, по единому плану выкладки сети, и продвигается не отдельная марка, а вся товарная группа целиком.

Плюсы категорийного мерчандайзинга для ритейлера: упорядочивается работа с категорией товаров, растут продажи, сокращается количество представителей брендов в зале, оптимизируются товарные запасы на складе, а полки выглядят понятнее для покупателя.

Плюсы категорийного мерчандайзинга для производителя: конкуренция в категории становится более здоровой и стимулирует инвестиции в POS-материалы, в договоре закрепляется гарантированный перечень представленных товаров, а поставки становятся более дисциплинированными, поскольку опоздание с доставкой освобождает место на полке для конкурента.

Если задача эксклюзивного мерчандайзера состоит в том, чтобы склонить покупателя к выбору продукции конкретного бренда, то у категорийного мерчандайзинга другая цель: обеспечить доступность всех товаров категории и не дать покупателю уйти из точки без покупки вообще.

Виды мерчандайзинга по содержанию работы: визуальный, кросс-, технический, ценовой

Помимо разделения по исполнителю, виды мерчандайзинга различаются и по содержанию самой работы.

Визуальный мерчандайзинг: оформление торгового пространства так, чтобы товар вызывал эмоциональный отклик и подталкивал к покупке, от дизайна витрины и навигации в зале до конкретной выкладки на полке. Эту тему мы разбирали отдельно, в материале про визуальный мерчандайзинг.

Кросс-мерчандайзинг: размещение сопутствующих товаров рядом с основными, чтобы увеличить сумму чека, например соленые снеки рядом с пивом или соусы рядом с продуктами для готовки.

Технический мерчандайзинг: контроль фактического наличия товара на полке, отслеживание остатков и своевременное пополнение выкладки. Один из ключевых параметров здесь: правильное количество фейсингов каждой позиции.

Ценовой мерчандайзинг: контроль соответствия ценников товару, актуальности цены и корректного отображения акций.

Категорийный менеджмент

Западные ритейлеры уже давно перешли на категорийный мерчандайзинг, и часть из них пошла дальше: организует работу торговых точек по принципам категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент — это управление ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как отдельная бизнес-единица, а все процессы от закупки до продажи товара сосредоточены в одних руках.

Внедрение категорийного мерчандайзинга и переход на категорийный менеджмент — это трудоемкое дело, которое требует полной перестройки системы управления ассортиментом и всех рабочих процессов, поэтому многие ритейлеры, заявляющие о переходе на такой подход, на практике еще не довели изменения до конца.

Как выбрать вид под задачу

Тип по исполнителю и тип по содержанию — это два разных основания классификации, и выбирать их стоит независимо друг от друга.

Для выбора типа по исполнителю имеет смысл отталкиваться от бюджета и числа брендов: один бренд с достаточным бюджетом — это повод рассмотреть эксклюзивного мерчандайзера, несколько неконкурирующих брендов с ограниченным бюджетом требуют совмещенного формата, а работа через крупную сеть, которая сама диктует план выкладки, ведет к категорийному подходу.

Для выбора типа по содержанию отталкивайтесь от конкретной проблемы: при падении продаж из-за плохого восприятия полки усиливайте визуальный мерчандайзинг; если нужно поднять средний чек, добавляйте кросс-мерчандайзинг; при регулярном out-of-stock усиливайте технический контроль; при жалобах на некорректные цены переходите к ценовому мерчандайзингу. На практике оба основания сочетаются: например, категорийный мерчандайзинг конкретной сети почти всегда включает элементы и визуального, и технического, и ценового контроля одновременно. Разобраться, как мерчандайзинг встраивается в остальную работу полевого сотрудника, поможет статья о мерчандайзинге в визите торгового представителя.

Контроль мерчандайзинга

Ручная проверка каждой полки на каждой точке плохо масштабируется, особенно если территория большая или в команде много мерчандайзеров. ST Magic Vision на основе Image Recognition автоматически распознаёт выкладку по фото и сверяет её с планограммой, а также контролирует представленность товара, цены и промо в торговых точках в режиме реального времени и оффлайн.

Частые вопросы

Можно ли сочетать разные виды мерчандайзинга одновременно?

Да, тип по исполнителю (эксклюзивный, совмещенный, категорийный) и тип по содержанию (визуальный, кросс-, технический, ценовой) — это независимые классификации, которые всегда работают вместе: любой проект по исполнителю неизбежно включает элементы одного или нескольких видов по содержанию.

Какой вид мерчандайзинга сейчас самый распространенный в России?

Совмещенный мерчандайзинг остается самым распространенным вариантом на отечественном рынке, поскольку позволяет заказчикам делить затраты на одного специалиста между несколькими неконкурирующими брендами.

Обязательно ли крупной сети переходить на категорийный менеджмент?

Нет, категорийный мерчандайзинг можно вести и без полного перехода на категорийный менеджмент. Полноценный категорийный менеджмент требует куда более глубокой перестройки процессов закупки и продаж, поэтому решение стоит принимать отдельно от выбора вида мерчандайзинга на полке.