Nielsen: покупатель задумывается о качестве товаров

Nielsen: покупатель задумывается о качестве товаров

34% участников исследования в России заявили, что их финансовое положение улучшилось за последние пять лет. 38%, напротив, отмечают ухудшение ситуации. Только 3% респондентов признались, что могут свободно распоряжаться деньгами. 34% оценивают свое финансовое положение как комфортное, а 63% средств хватает только на самое необходимое. Средние значения в мире выглядят оптимистичнее — 15%, 53% и 32% соответственно.

По сравнению с 2014 годом участники исследования в России стали тратить больше средств на покупку еды (по мнению 64% респондентов) и оплату счетов за коммунальные услуги (70%). Также респонденты отметили увеличение трат на покупку непродовольственных товаров (48%), электроники и средств коммуникации (36%) и одежды (35%). Потребители стали меньше тратить на развлечения (28%) и походы в рестораны (27%).

Почти половина опрошенных — 45% — признались, что отказались от путешествий. В среднем в мире этот показатель составляет 14%.

Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия:

«Несмотря на сокращение уровня реальных доходов и снижение индекса потребительского доверия, рынок и потребитель продолжают развиваться. 

Все чаще это происходит онлайн, и ритейлеры чувствуют и реагируют на этот тренд: за последнее время крупные игроки открыли новые интернет-магазины, кто-то запустил подписку на доставку, кто-то анонсировал новые площадки онлайн-торговли, другие вовсе вышли в новые для себя ниши. Ритейл-ландшафт заметно меняется, и происходит это в первую очередь потому, что меняется потребитель, его запросы и привычки».

Основа для премиумизации

На то, как потребители оценивают свое положение, влияет множество социально-экономических факторов: изменение размера средней заработной платы, распределение доходов, количество свободных средств, уровень инфляции. Однако ни один из них не способен полностью объяснить изменение потребительских настроений и покупательских привычек.

Оценка потребителями собственного финансового положения влияет на формирование всего ритейл-ландшафта. Например, дискаунтеры пользуются успехом в тех странах, где высок процент людей, способных позволить себе только самые базовые вещи.

Покупатели всегда чувствительно реагируют на рост цен, но некоторые категории товаров предоставляют больше возможностей для ценового «маневра». Российские потребители готовы потратить больше среднего на одежду (34%), мелкую электронику (32%), мясо и морепродукты (28%), кофе и чай (27%). А вот за безалкогольные газированные напитки, замороженную еду и воду переплачивать не готовы. 

Товары из более премиальных сегментов опрошенные предпочитают покупать в офлайн магазинах (72%). Это во многом объясняется желанием потребителя изучить продукт, оценить качество или материалы, из которых он изготовлен. Каждый третий (35%) предпочитает делать такие покупки в онлайн-магазинах, а 16% — в зарубежных онлайн-магазинах.

Факторы, влияющие на потребительское поведение

Во всем мире покупатели связывают высокое качество товаров с определенными потребительскими свойствами, ингредиентами или материалами.

67% и 77% соответственно готовы переплатить за товары, если их производители поддерживают идеи социальной ответственности или устойчивого развития, 79% — за органические или натуральные продукты. Этот процент выше, чем в Европе, где таких — 75% опрошенных.

Потребители становятся более информированными и тратят больше времени на изучение свойств товаров. Это усиливает необходимость разнонаправленного маркетинга в различных каналах коммуникации. Результаты поисковой выдачи, обзоры и сравнения товара, отзывы потребителей — все эти инструменты становятся важной составляющей маркетинговой стратегии в цифровой среде.

44% опрошенных в России признались, что при покупке премиальных товаров руководствуются эмоциями, для них такая покупка — импульсная. Почти каждый третий (29%) прислушивается к рекомендациям семьи или друзей. А вот наружной рекламе и радио при выборе премиального товара доверяют всего 3%, рекламе на телевидении — 6%.

Разносторонняя стратегия

Трудно предсказуемые политические, социальные и даже природные факторы могут в значительной мере влиять на потребителя и бизнес, но они лишь элементы, которые определяют покупательские привычки и предпочтения. Оценка благосостояния потребителей и их покупательские намерения также должны быть учтены при разработке стратегии продаж. Ниже приведены семь принципов, которые могут в этом помочь:

1. Определите позиционирование продукта с учетом потребительских настроений
2. Изучите, в каких категориях товаров потребители готовы заплатить больше за премиальный продукт, и в зависимости от этого сформируйте продуктовый портфель
3. Обозначьте качества продукта, которые позволят позиционировать его как премиальный
4. Выясните, как конкретная геолокация дома, работы и магазина влияет на продажи
5. Проанализируйте параметры эластичности цены, чтобы определить стратегию цены и промо
6. Коммуницируйте премиальные черты товара аудитории на всех релевантных платформах
7. Разработайте долгосрочную стратегию, учитывающую возможные изменения благосостояния покупателей

Об исследовании Consumer Prosperity

Исследование «Изменение потребительского благосостояния» проводится методом онлайн-опроса среди более чем 30 тысяч онлайн-потребителей в 64 странах мира. Целью исследования является изучение мнения потребителей о состоянии экономики, изменения потребительских привычек и мотивов совершения покупки.

Источник: Nielsen

Также в этом номере журнала «Мобильная Торговля» №83, 04/2019:

• Перестройка ландшафта sales-систем Mars Petcare
• Вадим Уланов, Ferrero Russia: «В Agile ошибки — это часть процесса»
• «К черту скромность»: как получать зарплату, которой вы достойны
• Что не так с Big Data в FMCG?
• Ferrero: цифровизация контроля персонала в ретейле
• IR в Beluga Group: 19 вопросов о нейросетях для торгового аудита
• Как онлайн-продажа алкоголя повлияет на индустрию FMCG?
• Beluga: дорожная карта и результаты внедрения IR