Оффтейк в продажах: что это, как считать и как повысить

Оффтейк (off-take, реже пишут «офф-тейк») — это скорость, с которой товар уходит с полки к конечному покупателю. Производитель может отгрузить дистрибьютору сколько угодно продукции, но пока она не прошла через кассу магазина, продажи не состоялись: канал забит, повторного заказа не будет.

Поэтому оффтейк в продажах — базовая метрика для FMCG-производителя и дистрибьютора. И главный рычаг влияния на неё в торговой точке — мерчандайзинг: место на полке, доля полки, дополнительные места продаж и POS-материалы. Ниже — как считать оффтейк и как системно на него влиять.

Что такое оффтейк и как его считать

Оффтейк — объём продукции, который конечные покупатели забирают из торговых точек за период. В отличие от отгрузок, он показывает реальный спрос, а не наполнение канала: именно оффтейк определяет, как быстро розница вернётся за следующей партией.

Оффтейк, sell-in и sell-out: в чём разница

Sell-in легко посмотреть в своей учётной системе, sell-out — собрать от дистрибьюторов, а оффтейк приходится считать по данным розницы, полевого аудита и остатков на полке. Именно поэтому его чаще всего недооценивают — и упираются в «затоваренный» канал.

Формула оффтейка

Оффтейк на точку = Продажи конечным покупателям за период ÷ Количество активных точек, где товар представлен ÷ Длительность периода

Пример: за месяц через розницу ушло 60 000 упаковок, товар представлен в 1 000 точек. Оффтейк — 60 упаковок на точку в месяц, то есть около 2 упаковок в день. Дальше эту цифру сравнивают по территориям, каналам, форматам магазинов и SKU — и ищут, где выкладка «недорабатывает».

Смежные метрики, которые считают вместе с оффтейком:

• SPPD (sales per point of distribution) — продажи на одну точку дистрибуции; по сути, тот же оффтейк в разрезе точки.
• Rate of sale — скорость продаж SKU за единицу времени, помогает планировать пополнение.
• Нумерическая и взвешенная дистрибуция — в скольких точках и какого веса представлен товар.
• OSA (on-shelf availability) и OOS (out-of-stock) — доступность товара на полке в момент визита покупателя.
• Доля полки и соответствие планограмме — качество и объём представленности.

Логика простая: оффтейк = представленность × доступность на полке × качество выкладки × цена и промо. Если товара нет на полке или он стоит в «слепой» зоне, никакие отгрузки продажи не сделают.

Как мерчандайзинг влияет на оффтейк

Мерчандайзинг — самый быстрый способ поднять оффтейк без изменения цены и ассортимента. Работают три группы правил: продающая выкладка, дополнительные места продаж и POS-материалы.

Правила продающей выкладки

Золотая полка. Нужно стремиться разместить продукцию в лучшем месте — на Золотой Полке. Это такое место на витрине, куда большинство покупателей бросают взгляд в первую очередь. Чем быстрее ваш продукт найдут, тем быстрее его приобретут. Если ваш продукт найдут прежде продукта конкурента, повышается вероятность, что купят именно его.

Золотая полка находится первой по движению покупательского потока, на уровне глаз покупателя, в предкассовой зоне. При этом она не загораживается продавцом. Для каждого продукта и для магазинов разных форматов существуют свои тонкости по размещению.

Доля полки. Чем больше места на полке занимает ваш продукт, тем выше вероятность, что приобретут именно его. Доля полки должна быть больше, чем доля рынка вашей компании на данной территории. Выполнение этого условия обеспечивает рост продаж. И наоборот: если ваша доля полки снижается, то ждите спада продаж — оффтейк начнёт падать раньше, чем это станет заметно по отгрузкам.

Ценники. Должны быть понятными и читабельными, чтобы цена хорошо просматривалась. Не обязательно выводить каллиграфическим почерком цифры на ценнике, достаточно сделать это аккуратно.

Необходимо соблюдать коммуникацию цен. То есть ценник должен располагаться в зоне своего продукта: над или под ним, но не рядом с другим продуктом, чтобы не было путаницы.

Дополнительные места продаж

Чем чаще ваш продукт попадается на глаза покупателя, тем выше вероятность покупки. Поэтому необходимо искать дополнительные места продаж (ДМП). Разместите ваш продукт где-нибудь ещё, кроме стандартной полки.

Многие компании предоставляют торговое оборудование, которое можно использовать и как основное, и как дополнительное место продаж. Например, стеклянный прикассовый куб — основное место продаж жвачки. А холодильное оборудование — дополнительное место продаж для пива, водки или воды.

Для правильного размещения торгового оборудования работают похожие принципы, как для размещения продукции на витрине:

1. Размещение на лучшем месте. Если несколько поставщиков предоставляют похожее оборудование, то ваше должно стоять на лучшем с точки зрения видимости месте. Помните о принципе Золотой Полки.
2. Оптимальный размер оборудования. Для заданного типа торговой точки необходимо правильно выбрать размер оборудования. Этот принцип соотносится с принципом доли полки. Размера оборудования должно хватать для поддержания нужного запаса продукта в торговом зале. Если запас у конкурента больше в час пик, то ваш холодильник может оказаться пустым раньше. Тогда вы потеряете часть объёма продаж.

Полка. Разместите свой продукт в нескольких местах на полке. Поставьте одну позицию несколькими фейсами на самом верху витрины. В супермаркетах используйте торцы для создания дополнительной видимости.

Паллеты. В супермаркетах используйте паллетные выкладки в самых проходимых местах, например, на входе в торговый зал. Главное, чтобы паллетная выкладка размещалась до основного места продаж. Если покупатель уже положил ваш продукт в корзинку, вряд ли он станет его выкладывать, разве что за редким исключением.

Смежный ассортимент. Наверняка вы часто видели, как в сырной витрине предлагают покупателю несколько сортов вина. Или соусы и специи в мясном отделе. Подумайте, где можно разместить ваш продукт, чтобы его приобретали дополнительно к другому товару.

POS-материалы

Разместите в торговом зале или на входе в магазин нужные рекламные материалы. Выделите полку шелф-токером. Если это возможно, используйте фирменные ценники.

Во время проведения акции разместите плакат с условиями: для информирования и продавцов, и покупателей. Плакат и сам по себе создаёт дополнительный импульс для покупки. Ничто не должно пылиться в машине. Пусть рекламные материалы работают в торговых точках, пока вы находитесь где-то ещё.

Если вашу рекламу снимает конкурент — не опускайте руки. Повесьте снова, пусть знает, кто хозяин положения в точке.

Многие полевые руководители при выезде в поля в первую очередь обращают внимание на размещение рекламы. Это фирменный знак торгового представителя. Если реклама в точках есть, значит, торговый работает хорошо. Если рекламы нет или она старая и потрёпанная, то торговый представитель расслабился. Поддерживайте актуальность рекламных материалов и следите за их внешним видом. Старую потрёпанную рекламу лучше снять и заменить на новую.

Контроль представленности и OSA: чем удержать оффтейк

Правила выкладки дают эффект только тогда, когда они соблюдаются в каждой точке и в каждый визит. На практике же доля полки «съезжает», SKU выпадают из матрицы, ценники теряются, а POS-материалы снимает конкурент. Проверить это по отчётам об отгрузках невозможно — нужны данные с самой полки.

Что даёт системный контроль представленности:

• Фиксацию OOS и пустот на полке в момент визита — раньше, чем провал увидят в продажах.
• Объективный замер доли полки и количества фейсингов по своим SKU и по конкурентам.
• Проверку соответствия планограмме и наличия POS-материалов.
• Контроль цен и промо на полке.
• Защиту от фрода: отчёт подтверждается фотографией, а не словами.

Ручной аудит такого объёма данных не даёт: мерчандайзер не успевает пересчитать полку, а результаты приходят с задержкой в недели. Поэтому контроль полки переводят в цифру — с помощью Image Recognition. ST Magic Vision распознаёт SKU и ценники по фотографии выкладки, считает долю полки и KPI визита, фиксирует OOS и отклонения от планограммы, различает похожие по дизайну позиции и работает в офлайн-режиме — там, где в торговом зале нет связи.

Дальше эти данные встраиваются в процесс полевой команды: маршрут визита, чек-лист мерчандайзинга, фотоотчёт, расчёт KPI и аналитика по территориям. Итог простой: чем меньше разрыв между правилом на бумаге и реальной полкой, тем выше оффтейк.

Коротко о главном

• Оффтейк (off-take) — это уходимость товара с полки к конечному покупателю, в отличие от sell-in (отгрузки дистрибьютору) и sell-out (отгрузки в розницу).
• Считается как продажи конечным покупателям, делённые на количество активных точек и на длительность периода.
• Основные драйверы: представленность, наличие товара на полке (OSA), доля полки, место выкладки, ДМП и POS-материалы.
• Золотая полка и доля полки выше доли рынка — два правила, дающие самый быстрый прирост оффтейка.
• Без регулярного контроля полки правила выкладки перестают выполняться: цифровой мерчандайзинг и IR-распознавание удерживают представленность и оффтейк на нужном уровне.