Мы хотим поделиться с вами опытом реализации проектов, направленных на повышение эффективности коммерческой функции. Для этого мы готовим цикл статей, в которых расскажем о том, как выстраивание бизнес-процессов, анализ и планирование помогают повышать эффективность и увеличивать прибыль. Эта задача сейчас особенно актуальна для компаний, занимающихся производством и продажей потребительских товаров.
Первую статью мы посвятили вопросам формирования ассортиментной стратегии — одного из основных элементов, влияющих на эффективность коммерческой функции. Ассортиментная стратегия позволяет выделить стратегически важные продукты и ввести минимальный обязательный ассортимент. Результаты впечатляют: продуктовый портфель сокращается на 30% без потери объема продаж, операционные издержки снижаются на 10%, оборот увеличивается на 20% (по оценкам специалистов компании EY на основании проектов, реализованных в 2014 году).
В процессе формирования ассортиментной стратегии необходимо определить целевые сегменты рынка, сформировать портфель в общем и для каждого канала продаж в отдельности. В результате коммерческая функция фокусируется на приоритетных продуктах, придерживается минимального обязательного ассортимента, увеличивает продажи.
Для разработки ассортиментной стратегии необходимо взаимодействие между коммерческой функцией и смежными отделами: производством, финансами и др.
В проектах по повышению эффективности для FMCG-компаний мы сталкиваемся с типичными проблемами с ассортиментом.
Из-за непонимания предпочтений потребителей компания не выделяла стратегически важные новинки и продукты, отсутствовали фокусные продукты для отдела сбыта в детализации по каналам продаж и форматам торговых точек. Средний ассортимент конкурентов на 40% ниже при сопоставимой или превосходящей доле рынка.
Решение:
Получив ответы на эти вопросы, компания смогла определить стратегические потребительские сегменты.
Уже на этом этапе выяснилось, что текущий ассортимент компании превосходит необходимый на 10%.
Эти данные помогли сформировать ассортимент с учетом рейтинга важности, стратегических приоритетов и экономической эффективности. В результате продуктовый портфель уменьшился на 30% без сокращения объемов производства и продаж.
Это один из типичных случаев. Из-за низкой управляемости ассортиментом в торговых точках продаются в основном дешевые и низкомаржинальные продукты.
Решение:
Построение системы сбыта (Route to market): классификация и определение потребности клиентов (дистрибуторов, локальных/федеральных сетей). Подробно этому вопросу будет посвящена наша следующая статья.
Определение минимального обязательного ассортимента: формирование списка обязательных к продаже продуктов с учетом региона/формата торговой точки.
Как сформировать МОА? Учитывайте следующие факторы:
В результате разработки МОА и корректировки системы мотивации торговой команды оборот компании вырос на 20%.
Если система Business Intelligence (BI) в компании не структурирована, мастер-данные для продуктов в информационных системах отсутствуют, то изменения в ассортименте отражаются несвоевременно, появляются ошибки в отчетности, дополнительные временные и материальные издержки.
Решение — обновление текущей BI системы:
Введение четкой продуктовой иерархии
Создание системы мастер-данных, связывающих производственные номенклатуры, BI систему и прайс-листы
Автоматизация отчетности существенно уменьшила нагрузку на аналитический отдел, операционные издержки снизились на 10% за счет оптимизации штата сотрудников.
В следующей статье мы расскажем об еще одном элементе повышения эффективности коммерческой функции — системе организации сбыта (RTM).
