Мерчандайзинг класса люкс — Системные Технологии

Мерчандайзинг класса люкс

Рубрика: Мобильное решение 25.11.2015

Текст: Татьяна Беспалова, Марина Кислинская

О визуальном мерчандайзинге хорошо рассказывать на примерах из парфюмерно-косметической розницы. Здесь выжимают максимум из каждого инструмента — от планировки и зонирования до логики света и POS-элементов. Огромную роль играет вовлеченность в процесс продаж производителей селективной продукции (сегменты люкс и де-люкс). Они не только определяют ценовую политику, но и следят за каналами распространения. Дистрибуторам приходится соответствовать.


Александр Вершинин,
ведущий программист компании «Единая Европа-Холдинг»

Об организации и автоматизации «элитного» мерчандайзинга рассказывает ведущий программист компании «Единая Европа-Холдинг» Александр Вершинин:

— «Единая Европа-Холдинг» — один из лидеров российского рынка парфюмерии и косметики. У нас 16 филиалов, около 500 торговых представителей и более 7000 точек продаж на территории от Калининграда до Махачкалы. Важным этапом развития холдинга стала автоматизация торговых представителей, завершившаяся еще в 2010 году.

А мерчандайзеры наши так и работали по старинке. Ходили с фотоаппаратами, отправляли мегабайты снимков из дома или каждый день тратили массу времени на поездки в офис — отдать супервайзеру фотографии. Конечно, не обходилось и без подтасовок: в точку не пошел, отправил в офис старую фотографию. Инструментов для контроля у нас же не было. Но в последнее время ситуация на рынке изменилась, производители косметики и парфюма ужесточили требования к представленности товара в рознице. Тогда мы поняли: пора. И внедрили «ST-Чикаго.Мерчандайзинг».

Тест на тестерах

— Что это за решение?

— Принцип работы тот же, что и при автоматизации торговых. У мерчандайзеров — планшеты с мобильным приложением, у руководителей — офисная часть. Мы практически «видим» поля и следим за каждым шагом персонала. Большой плюс «ST-Чикаго.Мерчандайзинг» — адаптивность под различные бизнес-процессы. Нам, например, очень важно определять, отслеживать и корректировать представленность тестеров на полке. Если рядом с косметической или парфюмерной продукцией нет «пробника», не будет и продаж. Особенно продаж парфюма, конечно.

Раньше заявки на тестеры могли приходить и от ритейлеров, и от «полевых» сотрудников. Если заявок не поступало, мы просто отгружали пробники по своим нормативам.

Минимальная настройка «ST-Чикаго.Мерчандайзинг» — и мы автоматизировали сбор данных о потребности в тестерах. В нашем товарном портфеле порядка пяти тысяч активных позиций. Поэтому в офисной части программы мы создаем несколько ассортиментных матриц и привязываем их к торговым сетям или точкам. Мерчандайзер применяет в начале визита Товарный фильтр и сразу видит, какие позиции должны быть на полке этого конкретного магазина. Вмешательство операторов не требуется, данные поступают в офисную часть практически в режиме онлайн. Дальше ситуацию в торговой точке оценивает трейд-маркетинг менеджер, который принимает решение: выписывать тестеры или нет, если квота превышена.

Реальная картина розницы

— Расскажите, в каких бизнес-процессах какой функционал задействован?

— Мерчандайзер делает по 5-10 визитов в день, посещая каждую торговую точку от одного до четырех раз в месяц. Форматы магазинов, представленность ассортимента и задачи по точке разные, поэтому длительность визита колеблется от пяти минут до полутора часов, в редких случаях, когда нужно инсталлировать рекламное оборудование, до четырех часов. С помощью инструмента Дневной маршрут планировать посещения и загрузку агента достаточно просто.

Каждый из наших 16 ключевых филиалов — это самодостаточное обособленное подразделение со своим складом, логистикой, своими группами торговых представителей и мерчандайзеров. Есть и удаленные сотрудники, которые в офис заезжают раз в месяц. Решение позволяет контролировать полевой персонал с помощью GPS-отчетов, которые показывают, где агент был и что делал. А Фотоотчет дает наглядное представление о том, как обстоят дела в точке.

Должен сказать, что Фотоотчет — один из самых любимых наших инструментов. Как я говорил, до автоматизации было очень много подтасовок, поэтому мы сфокусировались на защите от фальсификаций. Мы сами выставляем требования к снимкам. Если, например, фотография была создана больше чем за 20 минут до начала формирования документа Фотоотчет, ее невозможно вложить в документ. То есть подтасовки исключены. В офисной части, при выводе информации о посещении торговой точки в документе Фотоотчет, мы видим дату создания документа и дату создания фотографии.

Примечательная вещь — Объекты фотографирования. Этот классификатор является пользовательским, то есть мы можем добавлять объекты фотографирования сами. Чаще всего, это какой-то бренд. К каждой фотографии можно написать комментарий.

В месяц мы получаем 24 тысячи фотографии с полей. До автоматизации снимки приходилось структурировать вручную, сейчас фотоотчеты автоматически помещаются в хранилище в нужные папки. И мы знаем, когда, где и кем созданы эти документы.

Для общего сбора информации применяем Опросный лист. Офисный сотрудник формирует опросник с несколькими темами, в каждой теме — несколько вопросов. Готовый опросный лист тут же отправляется мерчандайзеру. И ему нужно только проставить значения. Например, мы формулируем вопрос: «Сколько полок в магазине занимает бренд CHANEL»? Для ответа определяем значение «Число», и мерчандайзеру остается посчитать и заполнить поле «Ответ». Таким образом мы сосчитали рекламное оборудование, полки в шкафу или гондоле, где у нас товар представлен. В итоге получили описание ключевых магазинов и понимание их потенциальной вместимости.

Раньше мы использовали функционал Сообщения. И при посещении той торговой точки, к которой они были привязаны, эти сообщения всплывали на экране смартфона сотрудника. Но мы не получали обратную связь, и поэтому не понимали, что происходит после получения этого сообщения. Сейчас мы используем только инструмент Постановка задач. И игнорировать задачу не получится, так как без отметки «выполнено — не выполнено» (значение выбирается из списка) нельзя закрыть посещение магазина. Конечно, не забываем Планограмму — схему выкладки товара на полке по пожеланию производителя

Фундамент для управленческих решений

— Вы много говорите о контроле. Для линейного персонала автоматизация стала кнутом?

— Скорее, пряником. Реакция мерчандайзеров на автоматизацию была положительной: у них наконец-то появился новый удобный инструмент. Да, он следит за многими показателями. Но работать стало проще и быстрее. Справочники территорий и ассортимента, с которым они работают, планограммы — всегда с собой. Отпала необходимость заезжать в офис, чтобы скинуть фотографии. Интерфейс решения вполне дружелюбен. Старший сотрудник (например, супервайзер или более опытный мерчандайзер) за два часа объясняет, как работать с мобильным приложением. Затем в течение одного-двух дней обучает новичков в «полях».

— Эффект от автоматизации мерчандайзеров не настолько очевиден, как в случае с автоматизацией торговых представителей. Какие результаты проекта можете отметить?

— На полках потихоньку стал наводиться порядок. Для нас тут прямая связь с увеличением продаж и прибыли. Появились достоверные маркетинговые данные о ситуации в торговых точках — а это основа для принятия верных управленческих решений.

Поделиться статьей

При подписке на журнал «Мобильная торговля»

Использование материалов

Использование материалов журнала «Мобильная Торговля» возможно только при указании прямой ссылки на источник.

Редакция журнала

Татьяна Беспалова Татьяна Беспалова

Главный редактор журнала
«Мобильная Торговля»

Свои вопросы и пожелания вы можете отправить по адресу journal@systtech.ru



Логин:
Пароль:
Забыли пароль?