Третий элемент эффективности бизнеса. Анализ и планирование продвижения — Системные Технологии

Третий элемент эффективности бизнеса. Анализ и планирование продвижения

Рубрика: Экспертное мнение 29.10.2015

Текст: Валерия Перекопская, Алексей Сергеев и Давид Кобахидзе


Валерия Перекопская,
Старший менеджер в группе Повышения эффективности бизнеса EY

EY — одна из крупнейших в мире аудиторско-консалтинговых компаний. Специально для журнала «Мобильная торговля» сотрудники российского подразделения EY подготовили цикл статей о повышении эффективности коммерческой функции. В этом номере старший менеджер Валерия Перекопская, менеджер Алексей Сергеев и старший консультант Давид Кобахидзе говорят о продвижении: способах анализа эффективности и планировании бюджета.

7 шагов планирования продвижения

Продвижение даже уникальных торговых предложений без четкого плана и понимания целевой группы ведет к неэффективному использованию бюджета. Затраты на продвижение не окупятся или не принесут ожидаемого эффекта. Грамотное планирование позволит добиться максимальной отдачи от рекламных затрат, даже если продукты не обладают конкурентными преимуществами.

Для планирования программы продвижения мы рекомендуем придерживаться следующих шагов:

Большинство компаний не оценивают отдачу от собственных программ продвижения из-за отсутствия понятных методик оценки, исторических данных для анализа и доверия к экспертному мнению. Результат — завышенные рекламные бюджеты, неправильные инструменты коммуникации, неверная целевая аудитория. Чтобы избежать этого, необходимо развивать аналитические компетенции и грамотно работать с большим объемом данных.

Три способа оценки эффективности продвижения

Схема 1. Результат эконометрического
моделирования

  1. 1. Эконометрическое моделирование
  2. При статистическом моделировании влияние маркетинговых активностей на продажи изолируется. Это помогает определить, как изменение объема маркетинговых инвестиций повлияет на уровень продаж.

    Применение:

    • выделение эффектов от отдельных активностей и типов активностей;
    • расчет фактического возврата маркетинговых инвестиций (ROI);
    • оптимизация бюджета на будущий период;
    • построение сценарного прогноза продаж в зависимости от уровня инвестиций.
  3. 2. Тестовые и контрольные группы
  4. Потребители делятся на две группы: тестовую, на которую активность оказывает влияние, и контрольную, которая остается без влияния активности. Если проводимая активность является единственным отличием между группами, разница в результатах (например, дополнительный прирост продаж) относится полностью на счет активности.

    Применение:

    • выделение эффектов от отдельных активностей и маркетинговой кампании в целом;
    • тестирование новых каналов продвижения.
  5. Схема 2. Тестовая и контрольная группа

  6. 3. Консенсус-семинар
  7. Мы прибегаем к этому методу, когда у компании не хватает данных для применения первых двух. Определение базового уровня продаж и роста продаж в результате активностей основывается на предположениях, разработанных в ходе семинаров с менеджментом компании. Для проверки некоторых предположений мы ограниченно применяем эконометрическое моделирование и/или метод тестовых и контрольных групп (если точечно имеются какие-то данные). Основным источником информации является экспертное мнение менеджмента компании и EY.

    Применение:

    • определение уровня базовых продаж;
    • оценка прироста продаж от продвижения;
    • планирование продаж на следующий период.

    Схема 3. Консенсус-семинар

Кейс

Клиент: производитель кофе и чая.

Текущая стратегия продвижения: умеренная интенсивность промо- и медиа поддержки.

Задача: анализ эффективности продвижения внутри торговой точки (in-store promotion).

Решение: методика «Эконометрическое моделирование».

Результат: определены эффективные инструменты продвижения по SKU в зависимости от формата упаковки. Сформирована программа продвижения с учетом понимания эффективности различных типов акций, которые отвечают ролям продукции и контекстам потребления.

Схема 4. Результат анализа эффективности instore продвижения

Планирование бюджета продвижения и предельный ROI

Чтобы спланировать промо-план и бюджет на продвижение, недостаточно знать средний ROI активности в историческом периоде. Начиная с определенного уровня инвестиций (для каждого типа акций он может быть свой), общая эффективность акций и их ROI падает с каждым следующим вложенным рублем.

Поэтому для определения оптимальной величины бюджета на продвижение мы используем также предельный ROI. Схема 5 показывает:

Схема 5. Средний и Предельный ROI

  • Как маркетинговые инвестиции связаны с бизнес-результатами (чаще всего, с продажами) через график чувствительности с убывающей отдачей.
  • Предельный ROI дает направление для улучшения. График чувствительности содержит всю информацию о средних и предельных ROI.

По каждому типу активности мы анализируем графики чувствительности продаж к инвестициям и, ориентируясь на предельный ROI, выбираем направление для оптимизации: уменьшаем, увеличиваем или не меняем инвестиции.

Дальше оптимизация продаж и прибыли может быть выполнена в две стадии:

  • Оптимизация распределения бюджета в портфеле между брендами и активностями.
  • Утверждение корректного размера бюджета.

Схема 6. Выбор оптимального
уровня инвестиций

Кейс

Клиент: производитель кондитерских продуктов

Задача: определить оптимальный вариант распределения бюджета на продвижение (при сохранении его общего объема) и предложить другие обоснованные варианты бюджета.

Решение: для анализа вклада активностей в прирост продаж, расчета средних и предельных ROI активностей использовались результаты модели «Эконометрическое моделирование» и оптимизационная модель EY для планирования бюджета.

Результат:

  1. 1. Перераспределен бюджет между активностями, что повысило плановую прибыль на 2% при сохранении того же уровня инвестиций.
  2. 2. Предложены варианты бюджета:

    Схема 7. Пример оптимизационной
    кривой для кондитерского бренда

    • Поддерживать тот же уровень инвестиций, но распределить его на бренды с максимальной отдачей и медиа.
    • Увеличить бюджет, чтобы достичь больших продаж в ущерб прибыли.
    • Снизить бюджет для максимизации прибыли, но пожертвовать выручкой.

Заключение

Роль оценки эффективности затрат на продвижение трудно переоценить. Сейчас многие игроки сокращают бюджет на продвижение, поэтому грамотно подобранные инструменты помогут не только укрепиться на полке и в сознании потребителей, но и увеличить долю на конкурентных рынках.

Для понимания эффективности программы продвижения необходимо инвестировать в создание собственной качественной базы данных по продажам и проведенным активностям и развивать компетенции в аналитике.

Поделиться статьей

При подписке на журнал «Мобильная торговля»

Использование материалов

Использование материалов журнала «Мобильная Торговля» возможно только при указании прямой ссылки на источник.

Редакция журнала

Татьяна Беспалова Татьяна Беспалова

Главный редактор журнала
«Мобильная Торговля»

Свои вопросы и пожелания вы можете отправить по адресу journal@systtech.ru



Логин:
Пароль:
Забыли пароль?