Стимулировать сбыт: программы для повышения продаж — Системные Технологии

Стимулировать сбыт: программы для повышения продаж

Рубрика: Экспертное мнение 22.07.2015

Текст: Татьяна Сорокина

Татьяна Сорокина,
генеральный директор «Юнит‑Консалтинг»

Как добиться роста продаж в 1,5 раза за год? В этом выпуске журнала «Мобильная Торговля» Татьяна Сорокина описывает кейс о стимулировании сбыта в разных каналах.

Клиент: Производитель сухих строительных смесей.

Задача: За счет изменения работы с каналами и улучшения программ продвижения продаж добиться роста продаж в 1,5 раза за год.

Конкурентное преимущество: Удобство применения смесей и сохранение долгосрочного качества — «эталонные смеси».

Структура продаж: Все продажи — через дистрибуторов. 40% объема приходилось на крупные строительные компании и 60% — на небольшие строительные фирмы.

Стимулирование сбыта:

— Низкая общая осведомленность о продукции компании во многих регионах компенсировалась снижением цен. Это вошло в привычку у посредников и лишило возможности вернуться к ценам, обеспечивающим достаточную маржу производителю. Причем, снижение отпускной цены дистрибутору далеко не всегда приводило к снижению розничной цены для конечного потребителя.

— Тестовые упаковки смесей, которые дистрибутор самостоятельно распределял по клиентам пропорционально закупкам.

— Презентации для крупных строительных компаний (проводились технологом производителя).

Проблема: Запущена трейд-маркетинговая программа. Компания дарит призы и подарки при достижении определенных объемов закупки. Затраты на совместное участие в выставках и бюджет на локальную рекламу частично компенсируются дистрибутору. Однако все усилия не давали желаемых результатов: конкуренты дарили большие тестовые упаковки смесей, предлагали более низкие цены и отсрочку платежа.

Решения: Мы предложили компании подготовить и провести две разные программы развития и стимулирования продаж.

Программа 1. Для крупных клиентов: строительных компаний и магазинов

1. Работа через торговых представителей дистрибуторов. Основные функции Торгового представителя: поиск крупных клиентов, оценка сбытовой емкости, переговоры по включению продукции компании в план закупок клиента и обеспечение на складе дистрибутора достаточных запасов под заказы.

— Подготовили «карты целевых регионов» с перечнем крупных строительных и розничных компаний. Оценили возможный объем закупок по каждой компании и подготовили план продаж.

— Провели серию презентаций для продавцов розничных и прорабов строительных компаний. Во время презентации демонстрировались преимущества продукции, основной упор сделан на важные для потребителя свойства продукта.

2. «Рекламный пакет» для размещения в точках продаж: фирменные стойки, муляжи продукции, POS-материалы.

3. Подарки: тем, кто делал первую закупку и тем, кто выбирал оговоренные объемы на старте сезона.

Оценили потенциал дистрибуторов и выбрали 5 регионов, в которых такая структура продаж оправдывала себя экономически.

Программа 2. Рассчитана на широкую дистрибуторскую сеть в других регионах присутствия

В основе программы — измененная ценовая политика, гарантирующая дистрибутору более высокую маржу, чем от продаж продукции конкурентов.

1. Сезонная накопительная скидка для дистрибуторов, которая поддерживалась торговыми конкурсами (также сезонными) среди закупщиков и менеджеров по продажам.

2. Акция «Подарок за покупку» для строительных компаний при выполнении объема оговоренного разового заказа.

Для проведения нескольких акций в разных каналах (дистрибуторы и строительные компании) исключительно важно было иметь общий массив данных для анализа и контроля хода акций, а также выявления несоответствий.

Показатели результативности акций:

Оценка заинтересованности участия в акции определялась количеству менеджеров по продажам и закупщиков, принявших участие в акции (процент от общего количества). Фактический показатель был на хорошем уровне 35-45%.

Коэффициент доступности определялся как отношение количества выданных подарков к общему количеству участников акции. Фактический показатель по сотрудникам дистрибуторов колебался от 50 % до 60%, что тоже соответствует хорошему уровню вовлеченности в акцию.

Оценка состояния стока определялось как отношение количества дней, когда товар отсутствовал на складе дистрибутора, к общему количеству дней акции.

Результат

Приросты продаж по Программе 1 — работа с крупными клиентами через торговых представителей ключевых дистрибуторов — составили за год 58%.

Приросты продаж по Программе 2 составили 43%.

В ходе проведения трейд-маркетинговых акций выявлены крупные и перспективные клиенты дистрибуторов, дальнейшие продажи планировались с учетом этих данных.

Поделиться статьей

При подписке на журнал «Мобильная торговля»

Использование материалов

Использование материалов журнала «Мобильная Торговля» возможно только при указании прямой ссылки на источник.

Редакция журнала

Татьяна Беспалова Татьяна Беспалова

Главный редактор журнала
«Мобильная Торговля»

Свои вопросы и пожелания вы можете отправить по адресу journal@systtech.ru



Логин:
Пароль:
Забыли пароль?