Путь к клиенту — Системные Технологии

Путь к клиенту

Рубрика: Бизнес-курс

Текст: Михаил Горностаев

Михаил Горностаев

Автор — Михаил Горностаев, создатель одного из самых популярных в Рунете ресурса для торговых представителей. За плечами — истфак, служба в милиции, более 7 лет полевой работы мерчандайзером и торговым представителем. Сейчас Михаил руководит проектом в компании FORT • Wine & Spirits и готовит к выпуску книгу «Справочник торгового представителя или Я работаю в «полях».


Очень часто торговые представители ругают супервайзеров за некорректно поставленные задачи, не соглашаются с озвученными планами, задачами и целями. Но ведь супервайзеры всего лишь трансляторы чужих идей и распоряжений, а у торгпредов, как правило, не хватает знаний, чтобы заниматься полноценным анализом ситуации. Поэтому лучше задумаемся о том, что необходимо «в полях» для успешного продвижения продукта?

Большинство высоких начальников в продажах начинали свою трудовую деятельность в те времена, когда рынок не просто рос, а нуждался. Нуждался в любом более-менее стоящем товаре. Покупатель был неразборчив и хватал все подряд. И оставалось только что-нибудь произвести, завернуть в яркую упаковку, а можно и без нее, нанять штат торговых представителей и удача приходила сама собой.

Но сегодня все не так. Рынок насытился по большинству видов продукции, а в некоторых сегментах конкуренция выросла до необычайной степени напряженности. И вот торговый представитель (ТП) выезжает «в поля» с товаром. Однако торговые точки уже имеют на прилавках нечто аналогичное, приблизительно одинакового качества и сходной цены. И поэтому ваше предложение не имеет достаточной ценности для клиента, так как оно весьма стандартно. Есть ли выход из подобной ситуации? Думаю, да.

Сегодня каждый торгпред должен искать свой особый подход к клиенту, исследовать его потребности и предоставлять ему именно тот сервис, который будет максимально соответствовать его ожиданиям. Главное преимущество, которое вы можете предоставить клиенту, — это сервис, который оживит яркими красками любое ваше предложение. Тогда торговый представитель воспринимается уже не как «еще один из серой массы ежедневно возникающих людей из компаний-поставщиков», а как союзник по бизнесу, которому можно доверить и делегировать часть полномочий (необходимый ассортимент, запас продукции, ротация). Сервис для клиента — это возможность обеспечить надлежащий уровень партнерских отношений, который гарантирует компетентность, надежность, стабильность, предсказуемость, создает ощущение честности и прибыльности для клиента.

Что подразумевается под этим?

  • А) Компетентность — знание продукта, рынка, потребителя;
  • Б) Надежность — сотрудничество без завышенных ожиданий (торгпред озвучивает только те обещания, которые может выполнить, и обязательно исполняет согласованные договоренности);
  • В) Стабильность — обеспечение необходимого цикла сотрудничества (своевременный заказ, контроль поставки и т. д.);
  • Г) Предсказуемость — торгпред всегда информирует о возможных существенных изменениях в отношениях;
  • Д) Честность — моральная составляющая, формирующая положительный образ торгового представителя;
  • Е) Прибыльность — вся деятельность торгпреда направлена на получение клиентом стабильной и прогрессирующей прибыли.

При соблюдении этих принципов торговый представитель может обеспечить долговременный и стабильный уровень сотрудничества с торговыми точками, при этом он всегда будет выглядеть лучше, чем его конкуренты.

Что это дает компании?

Обеспечивает большую и более качественную реализацию целей и задач.

Какие проблемы могут возникнуть у компании?

  • Большие трудозатраты,
  • Необходимость иметь стабильный и профессиональный коллектив,
  • Внутренний конфликт у торгпредов (цели компании — стабильность территории).

Как же развивается взаимодействие «компания-клиент» на самом деле?

Существует три стандартных варианта:

1. Продажи через отношения

Подобный тип сотрудничества возникает в случае, если торговый представитель обладает свойствами характера, позволяющими ему устанавливать и поддерживать успешные отношения с персоналом торговых точек, переходящие границы деловых и приближающиеся к дружеским.

Выгода для компании:

Доверие персонала магазина и киоска к полевому сотруднику, облегчающее коммуникацию и снижающее давление на бюджет.

Недостатки:

1. В момент столкновения интересов торговой точки и компании торговый представитель, вполне возможно, окажется на стороне клиента;
2. При уходе торгпреда с территории может потеряться часть клиентов и ассортимент.

Тем не менее, это приемлемый путь для компаний, которые заинтересованы в фиксации прибыли, а не в росте.

Что следует делать компании, желающей действовать подобным способом?

  • При отборе персонала уделять максимальное внимание кандидатам с высокими коммуникативными способностями и хорошо развитым эмоциональным интеллектом.
  • Уже работающих сотрудников необходимо в первую очередь обучать технологиям установления и поддержания личных взаимоотношений, а уже во вторую — продажам.

Отвечает ли это требованиям сервиса?

И да, и нет! Все зависит от личных качеств торгового представителя, его способности соответствовать вышеназванным критериям.

2. Продажи через партнерство

Прямая противоположность рассмотренной выше схемы. Теперь торгпред обезличен, он уже не самостоятельная единица, а всего лишь «элемент системы», которую представляет. Отношения с торговыми точками выстроены через взаимные и исполняемые обязательства, главным гарантом выполнения которых является компания-продавец, а не торговый представитель.

Выгода для компании:

1. Нет зависимости от личности полевого сотрудника,
2. Все торгпреды легко взаимозаменяемы.

Недостатки:

Почти обязательно возникнет конфликт с персоналом торговой точки, не готовым к точному исполнению взятых обязательств и скорее склонным к первой схеме отношений.
Тяжело? Конечно, но это наиболее приемлемый путь для компаний, заинтересованных в постоянном росте.

Что следует делать компании, желающей действовать подобным способом?

  • Подбирать стабильный и легко обучаемый персонал.
  • Обучать торгпредов технологиям удержания клиента, ломки его психологии.

Отвечает ли это требованиям сервиса?

И да, и нет, в зависимости от степени осознания компанией нужд клиента. Канал информации в подобных компаниях действует, как правило, в одном направлении: из офиса в «поля», а все торгпреды работают по установленным процедурам и, следовательно, могут оказаться заложниками непрофессионализма руководства.

3. Комбинированный способ

Этот способ выстраивания отношений, на мой взгляд, наиболее точно приспособлен к реалиям современных «полей». На первом этапе на территорию выходят торговые представители с сильными коммуникативными навыками, способные обеспечить стартовый уровень взаимоотношений с торговыми точками. А уже на втором этапе их сменяют более стабильные сотрудники, которые фиксируют и поддерживают результат.

Выгода для компании:

Территория разрабатывается планомерно, без лишнего стресса для компании и большинства торгпредов.

Недостатки:

Придется содержать небольшой штат малоуправляемых «хантеров» — сотрудников, вклад которых в продажи оценить практически невозможно.

Отвечает ли это требованиям сервиса?

Думаю, да, ведь ошибки торгпредов одного типа с лихвой компенсируются работой других.

Поделиться статьей

При подписке на журнал «Мобильная торговля»

Использование материалов

Использование материалов журнала «Мобильная Торговля» возможно только при указании прямой ссылки на источник.

Редакция журнала

Татьяна Беспалова Татьяна Беспалова

Главный редактор журнала
«Мобильная Торговля»

Свои вопросы и пожелания вы можете отправить по адресу journal@systtech.ru



Логин:
Пароль:
Забыли пароль?